-La empresa de juguetes catalana Diset y la holandesa Jumbo Nederland, del grupo De Monchy, se unieron en 2007 y desde entonces no han dejado de sumar compañías. ¿Solos no pueden o quieren ser los más grandes?
En 2007 iniciamos el proceso para unir Jumbo con Diset y crear una gran empresa que ha apostado siempre por la expansión. Después, en 2010, integramos al grupo inglés King, que aportaba producto innovador con la línea James Gould. En 2019, sumamos a la también británica Galt. En 2021, a la francesa Dujardin Jeux. Y en 2022, a las empresas de Hong Kong, Yulu, que es un desarrollador de juegos, y KD Group, más centrada en juguetes electrónicos. Sin estas incorporaciones, sería muy difícil sobrevivir a largo plazo. Quizá hoy todavía sería posible, pero el día de mañana, no.
-¿Qué inversión han destinado a todas estas compras?
Las cifras no las sabemos porque muchas de estas operaciones han sido por intercambio de acciones. Prácticamente no ha habido transacción. Teníamos mucha relación con estas empresas, algunas eran proveedores y se han acabado incorporando.
-¿Tanto se ha complicado el sector?
El mercado tiende a estar cada vez más concentrado, aunque todavía hay mucha atomización. Ser solo un actor local se complica con el tiempo. Es un tema de economía de escala. Había muchos juguetes o partes de juguetes que se hacían con plástico, un material que se encarece año tras año, que es de producción externa y al que se le añade toda la preocupación medioambiental. Nuestra estrategia pasa, en parte, por conseguir uniones que posibilitan comprar juntos y desarrollar marcas con economía de escala, que permiten precios más competitivos. Hemos optado por una concentración europea. El mercado todavía está muy fragmentado. Siempre decimos que allí donde hay un campanario hay una tienda de juguetes. Y estamos intentando ser uno de los principales fabricantes europeos del sector. Actualmente vendemos en más de 70 países. Hemos entrado bien en el mercado norteamericano y lo estamos intentando con el latinoamericano y en países del este. También empezamos a poner un pie en la India y en Australia.
-¿Qué papel juega España dentro del grupo?
En Barcelona tenemos el centro de innovación y desarrollo para Europa. Pensamos para todo el grupo nuevos juguetes y cómo llevarlos a cabo. Además, junto con los Países Bajos, hacemos una parte de todo el material necesario de cartón y lo distribuimos para todos. En los Países Bajos tenemos un fábrica de cartón, en España trabajamos con empresas locales y las piezas de plástico las compramos a terceros. Pero el diseño final es muy local, muy adaptado al país.
-¿El juego es diferente según los países?
Las emociones participan de todo el diseño de cualquier juguete. Sí que hay que adaptar colores o tamaños, por ejemplo, que pueden tener diferentes connotaciones según la cultura. En España gustan las cajas grandes. En el norte de Europa, en cambio, cuanto más ajustada sea la caja, mejor. Están más concienciados con los temas medioambientales.
«Navegamos en un mercado en recesión por el descenso de la natalidad. Además, los niños cada vez se nos escapan antes»
-¿El año 2024 va a ser bueno? ¿Que cifras manejan?
Este año las previsiones indican una facturación que se situará entre los 135 y los 140 millones de euros, que supondrá un crecimiento del 15% más o menos respecto al año anterior. De este total, cerca de 30 millones de euros se vende en España; el resto, fuera. No estoy autorizado a dar la cifra de beneficios, pero hay que tener en cuenta que navegamos en un mercado en recesión, principalmente por el descenso de la natalidad. Además, los niños y las niñas cada vez se nos escapan antes. No hace tanto tiempo que con 12 años se seguía jugando con juguetes. Ahora eso es impensable, ya sea por la práctica de deportes, por las actividades de ocio o por la tecnología. Tiempo atrás, los regalos para los niños siempre eran juguetes; ahora también se les regala actividades, experiencias y elementos relacionados con los deportes que practican. No nos preocupa el uso de la tecnología, siempre será complementaria. Competimos muy directamente con un concepto de ocio mucho más amplio. Alguna vez incluso se ha planteado en el grupo introducirnos en los juguetes para mascotas, un mercado al alza, pero se ha descartado siempre porque no es nuestro negocio.
-¿Qué cuota de mercado tiene Diset Jumbo?
Nos medimos por unos paneles que cubren el 60% del mercado pero no abarca, por ejemplo, los juegos educativos. Dentro de estos paneles, superamos el 25%-26% en función del año. Estimamos que con la parte educativa podemos llegar al 40% del mercado.
«El volumen de negocio crecerá el 15% hasta los 140 millones de euros, de los cuales 30 millones pertenecen a ventas en España»
-Describe un mercado que ha cambiado bastante. ¿Cómo se han adaptado?
Empezamos antes, es decir, con juguetes para pequeños de meses, y después hacemos un salto al mercado adulto, con juegos de mesa o coleccionismo, por ejemplo, que el año pasado ya supuso el 25% del total y este año, en los meses que llevamos, ya alcanza el 29%. Lo han hecho todas las empresas del sector. En nuestro caso, tenemos el Hitster y el Party para segmentos de edad más grandes, el llamado kidult. La idea es apelar al niño que tenemos dentro. De Hitster llegaremos a las 100.000 unidades vendidas en España y a nivel mundial superaremos los dos millones de unidades este año. Uno de los ejes centrales del grupo es la innovación. Seguir desarrollando juegos y juguetes para las nuevas necesidades que tendrán los niños y los adultos. Dedicamos entre el 10% y el 20% del volumen de negocio a innovación. Hay cuatro pilares en el grupo: innovación, generación de marca, internacionalización y operar como una sola compañía. Para hacerlo posible contamos con cerca de 350 trabajadores y oficinas en Barcelona, París, Burdeos, Mánchester, Núremberg, Países Bajos y Hong Kong.
-¿Cada vez se compran menos juguetes?
Las ventas han disminuido pero muy poco, entre el 1% y el 2%. Es un mercado muy tradicional. El juguete mueve en España entre 1.500 y 1.700 millones de euros y no se altera mucho dentro de esta horquilla. Sí que es cierto que el éxito final de las empresas depende, en parte, de la gestión de las novedades. Cada año hay un 25% de novedades. Te obliga a ser muy dinámico y a renovarte anualmente. Y con eso juegan mucho, por ejemplo, las licencias. El programa o la película de éxito y todos los juguetes relacionados suelen durar una temporada. El 27% de todo lo que se vende es de productos licenciados. En Diset Jumbo ese porcentaje es mucho más bajo. Trabajamos con menos del 5% de licencias e intentamos que sean de largo recorrido, como la Señorita Pepis y los libros de Anna Llenas de El monstruo de colores. Preferimos trabajar más el contenido que la licencia. Si sale la asignatura de Seguridad Vial, sacamos el juego de seguridad vial. Miramos tendencias de mercado y buscamos juegos de diversión y de aprendizaje. En todo el grupo hay seis o siete tipos de juguetes, pero por cada tipo hay miles de referencias. Por ejemplo, puzles hay 500 o 600 referencias y cerca de 500 más infantiles; juegos educativos hay 50 tipos diferentes en ocho idiomas.
-¿Cómo es el proceso de crear nuevas maneras de jugar o de aprender?
Es muy complicado. Las bases son aprender a leer y escribir. Es cierto que, desde que los informes PISA no van bien, hay preocupación con el tema y se persigue volver a métodos tradicionales, que es donde se sienta la base de la lectura, la escritura y las matemáticas. Las últimas innovaciones se dirigen hacia temas de sostenibilidad, y a que los niños aprendan a ser sostenibles, a reciclar, a saber que el agua no es infinita, etcétera. También todo el tema de las emociones enfocado hacia la comprensión: por qué estamos enfadados, qué lo genera, cómo puedo reaccionar… es otro tema en auge. Del mismo modo, el cuerpo humano y cómo cuidarlo. También hay nuevas dinámicas en las nuevas formas de aprendizaje. Antes decíamos que la letra con sangre entra y ahora hay nuevas formas de enseñar, como el método Montessori, con actividades abiertas. En este sentido, desarrollamos juegos que facilitan el trabajo a todas estas pedagogías más alternativas.
-¿Ha entrado la inteligencia artificial (IA) en la industria de los juguetes?
Acabará entrando como en el resto de sectores pero, de momento, poco. Pensamos que el primer aprendizaje es muy tradicional. Luego ya puedes introducir la IA, sobre todo en los juegos para personas más mayores. Por ejemplo, en Hitster combinamos una línea temporal de música que hay que escuchar a través del móvil y los elementos de cartón. En este segmento de edad, las novedades van hacia el entretenimiento. Los juegos que desarrollamos van más hacia el ocio que hacia la sapienza. Queremos formar parte de las reuniones familiares. De hecho, el kidult es el segmento de negocio que más crece y que más va a crecer.
-Con todos estos cambios, ¿siguen dependiendo de las ventas realizadas en Navidad?
Sobre todo en España: solo se acuerdan del juguete en Navidad y en algún cumpleaños. Tenemos una concentración muy alta. El 70% de las ventas se realizan en los últimos cuatro meses del año y gran parte de ellas entre el 25 de diciembre y el 5 de enero. Estamos intentando revertir estos porcentajes con promociones durante todo el año, celebrar más el Día Mundial del Niño, que es el 26 de abril, etcétera, pero al final es lo que es.
-Ha puntualizado en España. ¿En el resto de Europa es diferente?
Depende mucho del tipo de producto. La parte educativa sí que la vendemos más durante todo el año, pero el juguete puro y duro se vende en la última parte del año sea el país que sea. Luego hay diferenciaciones por zonas igual que pasa con el diseño que comentábamos antes. Por ejemplo, los puzles para mayores en España se venden muy poco porque somos un país de sol, de estar en el exterior. En cambio, en los países donde hace más frío se venden muchísimo.
«Pocos conocen Diset pero todos saben qué es ‘Party’»
-¿Qué evolución de mercado augura?
El sector del juguete es muy tradicional, pero en los últimos años ha cambiado mucho, sobre todo a raíz del covid y todo lo que ha venido después, que para bien o para mal incorpora nuevos elementos que llegan para quedarse. Veo un mercado más concentrado, y por eso nuestra estrategia empresarial va en esa dirección, donde las marcas cada vez serán más importantes. No creo que nuestros clientes conozcan qué es Diset Jumbo pero sí Party. Y dentro de las marcas, cada vez será más importante la internacionalización de los productos.
-¿Utilizan las redes sociales para crear marca?
Mucho. Son parte de los cambios que se han producido. Antes te comunicabas con el cliente a través del anuncio de televisión y poco más. Ahora, si vas a cualquier casa, la televisión ha quedado relegada a las noticias y el fútbol. Hemos reorientado toda nuestra comunicación hacia las redes sociales, la generación de demanda por animación en punto de venta, los patrocinios de eventos, etcétera. Seguimos aprendiendo del nuevo sistema de comunicación con el consumidor.
-¿No es pesimista en cuanto al futuro del sector?
No. Hasta ahora hemos tenido grandes condicionantes como la baja natalidad y la inflación. Cuando todo se regularice un poco, volveremos a la normalidad. No hay ningún niño que se quede sin juguetes en Navidad o en su cumpleaños y eso pasará siempre. No veremos grandes crecimientos. Para crecer habrá que ir a nuevos mercados, tanto geográficos como de jugadores.