Para el autor, el imaginario de la población ya no será el mismo. Y dice que las marcas deberían tenerlo en cuenta.

Acostumbrados a un contexto de subes y bajas continuos, incertidumbre y escenarios cambiantes, los argentinos vivimos atentos a intentar decodificar la coyuntura.

Somos expertos en poder reaccionar con agilidad para pegar el volantazo y adaptarnos. Pero ¿cuál es la definición de coyuntura?

En ciencias sociales se define como “contexto transitorio por el que atraviesa una sociedad”. Es decir que lo coyuntural viene a ser lo efímero, lo que desaparece tras un corto periodo de tiempo.

Ahora bien, ¿cuánto de esta realidad económica repetitiva y en loop a la que estamos expuestos es coyuntural y efímera? ¿No será hora de que empecemos a asumir que hay realidades que comienzan a ser permanentes?

Siempre fuimos un país fragmentado socioeconómicamente; sin embargo, había un imaginario común en el que todas las clases sociales nos proyectábamos, y eso se traducía en valores, estéticas, costumbres y expectativas que nos interpelaban a todos por igual.

Mar del Plata era el paradigma de las vacaciones aun cuando la clase alta veraneara en Punta del Este y la baja no pudiera acceder a ellas. Pero las publicidades de las marcas en verano no se definían como tales si no había imágenes de la Bristol y el lobo marino. Las estrategias de marcas multitarget eran fáciles: posicionar y convocar desde mensajes masivos y patrones culturales comunes.

Sin embargo, las crisis de los últimos 20 años empiezan a romper con la ilusión de homogeneidad y la Argentina “de clase media”. Cuando el 93% de la clase alta es inamovible y el 92% del segmento D2 es crónico, los comportamientos culturales de clase dejan de ser coyunturales para pasar a ser estructurales.

Y ¿a qué nos referimos con estructurales? A que no son parte de una situación transitoria y efímera sino que son características permanentes y distintivas que organizan al conjunto social. Estamos frente a la solidificación de una fragmentación que no solo es económica, sino que comienza también a ser cultural, y que se cristaliza en realidades muy disímiles:

* La clase alta mira el mundo y proyecta a futuro, siendo el deseo su motor. Su “mayor” preocupación es lograr un mejor equilibrio entre la vida laboral y la vida personal. El 41% dice que tener “más tiempo libre” es lo que le haría más feliz su cotidianeidad.

* La clase media mira más la situación local y le teme al futuro. Sus aspiraciones y deseos se ven restringidos. Negocia todo el tiempo qué toma y qué deja, y cada “soltar” le implica una pérdida. El 42% indicó que lo que le haría más feliz su día a día es “consumir esparcimiento sin restricciones”.

* La clase baja proyecta día a día, porque lo que está en juego es su subsistencia. Su mirada es barrial. Comer todos los días es un desafío que, como dice el dicho tradicional, implica “ganarse el pan de cada día”. El 44% respondió que lo que haría más feliz su cotidianeidad es “no tener que fijarse en el precio de la comida”.

El deseo, en este plano, está ausente de su discurso porque su realidad no le permite conectar con la posibilidad de algo más que lo cotidiano.

Este escenario debería replantear la arquitectura de los negocios masivos. Hoy predominan mayoritariamente dos lógicas de marcas multitarget.

Las que continúan posicionándose desde valores de clase media, esperando que eso interpele también arriba y abajo, pero solo le venden al ABC123, es decir al 50% de la población. Y las famosas B brands (segundas marcas), que desde la accesibilidad intentan llegar a las clases bajas y rebotar por conveniencia a las clases más altas.

Pero roto el imaginario común, y asumida la diferenciación de clases, con un único mensaje o propuesta interpelan solo al D1 y D2, es decir al otro 50% del país. Cualquiera de las dos lógicas hoy solo alcanza a una mitad del mercado, dejando como resultado un negocio de nicho, pero no de volumen.

En la Argentina trimodal, lo masivo ya no se consigue promediando. Este fenómeno es tan fuerte que ya comienzan a aparecer compañías, marcas y negocios masivos que les hablan desde su posicionamiento a las 3 realidades y los primeros indicadores son muy positivos.

La Argentina para la que trabajamos cambió y ese cambio pareciera no ser transitorio. Para las marcas y también para los consumidores.